Marketing Sanitario | Comunicazione e Web Marketing in Sanità

Capita spesso che medici o titolari di strutture sanitarie si chiedano cosa sia il marketing sanitario, e come si possa farlo nel modo più efficace possibile.

Iniziamo con una semplice definizione di healthcare marketing:

Il marketing sanitario è fare in modo che i potenziali pazienti conoscano tutti gli elementi necessari per prendere consapevolmente una decisione che riguarda la propria salute.

La comunicazione sanitaria deve essere esaustiva, incisiva e allo stesso tempo “delicata”.

Gli obiettivi del marketing in sanità possono essere i seguenti tre:

1. Mostrare al potenziale paziente quale servizio sanitario la propria struttura può offrire, sottolineando i motivi per cui si è diversi (migliori) dei competitor.

2. Far capire al paziente che si può intervenire con successo su un determinato problema che sta attraversando (ad esempio, il primo passo per risolvere un forte dolore alla schiena potrebbe essere quello di effettuare una visita con un ortopedico).

3. Fare in modo che il paziente capisca l’importanza della prevenzione, e che può effettuare una visita che riguarda la prevenzione di una patologia nella tua struttura.

Il tutto deve però essere comunicato con un linguaggio serio, professionale e non troppo “aggressivo”, sia per motivi etici che per motivi legali.

I risultati a cui deve aspirare un investimento pubblicitario sono almeno quattro:

1. Ottenere nuovi pazienti ogni mese.

2. Godere del Life Time Value (LTV) dei nuovi pazienti, ovvero le prestazioni di ritorno dei nuovi pazienti nel corso del tempo (ad esempio, se una persona effettua una seduta di fisioterapia, è probabile che ritorni anche in futuro per nuove sedute).

3. Costruire una brand identity e migliorare la brand reputation della struttura sanitaria.

4. Aumentare il passaparola, che è sempre un fattore molto importante.

Ora facciamo un ulteriore passaggio, passando da “marketing offline” a “marketing online”.

Gli obiettivi ed i risultati appena esposti sono, in realtà, esattamente gli stessi sia per il marketing offline che per il marketing online.

Ciò che cambia sono gli strumenti utilizzati: non più cartelloni stampati o spot radiofonici / televisivi, bensì Google Ads, sito web, social network, SEO (Search Engine Optimization, ovvero posizionamento sui motori di ricerca), Facebook Ads, e molto altro ancora. Sempre tenendo ben in mente l’etica, naturalmente. Ma andiamo più a fondo.

Il web marketing in sanità è dunque l’utilizzo di un insieme di strumenti del mondo del web al fine di perseguire gli obiettivi ed i risultati esposti nel precedente paragrafo.

Ma perché pagare qualcuno quando puoi svolgere tu stesso il lavoro di advertising per la tua struttura? Cosa fa esattamente un’agenzia di marketing specializzata in ambito sanitario?

Sono nove gli elementi che devi tenere a mente e padroneggiare per poter lavorare in autonomia e con successo nella promozione della tua struttura:

1. Sapere utilizzare gli strumenti tecnici (in modo etico). Ad esempio, Google Ads, Facebook Ads, Email Marketing, Messenger Chatbot Marketing, SEO, Social Media, sono solo alcuni dei tool tecnici che devi sapere utilizzare.

2. Studio del paziente target. Per ogni tipologia di paziente target, devi effettuare un’approfondita ricerca e studio per renderti conto di chi è, cosa si aspetta da te e perché potrebbe essere interessato a un tuo specifico servizio sanitario.

3. Angoli di marketing. A questo punto devi capire gli “angle”, gli angoli di marketing su cui far leva per ogni singolo servizio che offri.

4. Copywriting. Sapere utilizzare il copywriting in modo efficace significa trovare le parole adatte per comunicare con il paziente target e fargli capire che il tuo servizio è la soluzione migliore per lui.

5. Creatività e grafica. Naturalmente, la grafica è molto importante in una strategia di marketing e comunicazione nelle aziende sanitarie. Avrai dunque bisogno di produrre grafiche e/o video di altissima qualità.

6. Retargeting. Una strategia che funzioni non può fare a meno del retargeting, ovvero il retargetizzare con uno specifico messaggio le persone che hanno già interagito con altre tue ads, post organici, o che hanno visitato il tuo sito. Devi sapere utilizzare questa “tecnica” nei tool elencati nel punto 1.

7. Funnel. Devi saper creare un funnel, un customer journey, ovvero devi immaginare e creare il percorso pubblicitario che porta il tuo potenziale target dal non conoscerti fino ad entrare nella tua struttura. Il funnel rappresenta la strategia complessiva che devi implementare.

8. Testing e ottimizzazione. Fare comunicazione in sanità non è un lavoro “una tantum”. È un processo, che include testare cose diverse, modificare, aggiustare e cambiare elementi, ottimizzare ogni giorno tutto ciò che è necessario. Quello che funziona oggi potrebbe non funzionare domani, perché cambiano le condizioni, o perché il messaggio è diventato obsoleto. Pertanto, bisogna intervenire di continuo per mantenere le performance delle ads costanti.

9. Call to action. Infine, ogni strategia di web marketing deve essere finalizzata all’implementazione di una call to action (CTA) finale, che nel settore sanitario è di norma la prenotazione di un appuntamento. In questo caso vanno capite le CTA più opportune (chiamata? Messaggino su WhatsApp? Visita al sito web?), e bisogna saperle inserire bene nei tool tecnici.

Se sei in grado, ed hai il tempo, di lavorare con successo su tutti e nove i punti appena esposti, complimenti! Puoi sicuramente gestire in autonomia l’advertising della tua struttura sanitaria.

Altrimenti, può essere una scelta saggia affidarti un’agenzia pubblicitaria specializzata in ambito sanitario.

La digitalizzazione delle sanità è, tra l’altro, uno dei maggiori obiettivi del Piano Nazionale di Ripresa e Resilienza (PNRR), e dunque uno dei temi “caldi” in questo momento storico.

Quando si inizia un’azione di web marketing sanitario per una struttura sanitaria, ci sono spesso diversi attori coinvolti.

• Il titolare dell’attività. Il titolare esprime specifiche esigenze pubblicitarie che devono naturalmente essere soddisfatte nella maniera più efficace (e rapida) possibile.

• I medici. Prima dell’implementazione di un’azione pubblicitaria, i medici devono essere ascoltati al fine di comprendere quali sono gli elementi importanti da poter utilizzare nella strategia.

• Il personale di segreteria. Sono le persone che prendono materialmente gli appuntamenti, e che devono essere formati e ben integrati nell’azione pubblicitaria.

• L’agenzia. Lavora su tutto ciò che abbiamo visto nei precedenti paragrafi, ma al contempo deve fungere da coordinatore tra tutti gli attori coinvolti.

Trovare “la quadra” tra tutti i ruoli e gli attori di una struttura sanitaria fa parte del lavoro di noi professionisti della comunicazione. Ed è importantissimo, perché se il team non è ben amalgamato, il prodotto finale non funziona.

Vediamo ora tre strategie che puoi provare per la tua struttura sanitaria.

1. Costruire una forte brand identity. Costruire una forte brand identity significa comunicare chi sei ed in cosa sei diverso dagli altri. Include creare un logo forte, un sito web perfettamente curato, ma anche il creare a livello grafico e visivo gli elementi per cui si è diversi rispetto ai competitor.

2. Utilizzare bene i social media. Utilizzare bene Facebook e Instagram è oggi importante per qualsiasi attività, e naturalmente le strutture sanitarie non fanno eccezione. I social media sono un mezzo per tenere informati i tuoi pazienti riguardo i tuoi servizi, e più in generale per trasmettere all’esterno la tua immagine. Saperli usare bene è assolutamente essenziale.

3. Web advertising. Fare web advertising con successo include l’utilizzo dei tool tecnici (come, ad esempio, Facebook Ads o Google Ads), lo studio del target, la scelta di angoli di marketing, la scrittura dei testi in copywriting, l’utilizzo di grafica di prima qualità, la strutturazione di un funnel di vendita, e l’ottimizzazione continua del processo pubblicitario. A titolo esemplificativo, qui in basso puoi trovare un breve video che rappresenta in modo sintetico il nostro modo di lavorare con il tool “Facebook Ads”.

Purtroppo, sempre più spesso vediamo strutture sanitarie o medici che effettuano errori macroscopici o, peggio, sono seguiti da consulenti o agenzie che effettuano loro stessi tali errori.

Vediamone tre tra i più comuni.

1. Pensare dal punto di vista del medico e non da quello del paziente. Quando si crea una pubblicità in ambito sanitario, bisogna SEMPRE pensare dal punto di vista del paziente, che è ben diverso da quello del medico. Il focus deve essere sul problema che il paziente sta attraversando e sui suoi timori.

2. Usare un linguaggio incomprensibile per il target. Nelle pubblicità in ambito sanitario va SEMPRE utilizzato un linguaggio che sia il quanto più possibile comprensibile a chi non ha studiato medicina. Il paziente comune, anche quello con basso grado di istruzione, deve poter capire il tuo servizio immediatamente e senza sforzi cognitivi.

3. Pensare che il marketing nel settore sanitario sia uguale al marketing “da supermercato”. Utilizzare claim esagerati o super promozioni in questo settore non è né professionale, né etico, né consentito dalla legge. Bisogna conoscere fino a che punto si può arrivare con le parole e con le promozioni. Vediamo sempre più spesso che in Italia alcune nicchie sanitarie vanno un po’ troppo oltre, come ad esempio la medicina estetica.

Ricorda che essere eccellenti medici e/o eccellenti imprenditori nel campo della sanità non significa essere eccellenti marketer. Dunque, se si pensa di aver al proprio interno le risorse sufficienti per poter implementare una strategia di comunicazione di qualità, allora si può pensare di gestire tutto in autonomia. Altrimenti è giusto farsi aiutare da professionisti.

A titolo esemplificativo, di seguito trovi le performance pubblicitarie di un poliambulatorio nostro cliente, con sede a Roma, nei mesi di giugno, luglio e settembre 2020.

I servizi sanitari pubblicizzati sono esami diagnostici o visite specialistiche quali mammografia, visita cardiologica, visita ortopedica, visita urologica, visita ginecologica, etc.

• Giugno 2020. Performance mensile di X*5,4. Investiti €1.473, incassati €7.985.

• Luglio 2020. Performance mensile di X*4,3. Investiti €1.971, incassati €8.540.

• Settembre 2020. Performance mensile di X*6,8. Investiti €2.313, incassati €15.670.

Questa tabella è il report delle performance mensili del poliambulatorio di Roma nostro cliente, nel mese di settembre 2020.

Ogni nostro cliente riceve questi report su base mensile, e può cosi facilmente rendersi conto di quanto sta investendo e di quanto sta guadagnando grazie all’investimento pubblicitario.

In questo mese abbiamo investito per il cliente €2.313, incassato €15.670, e fissato 226 appuntamenti divisi in 12 esami diversi. Il ritorno mensile dell’investimento è stato di 6,8.

Nota: su richiesta, c’è la disponibilità di parlare con il responsabile del Poliambulatorio in questione per referenze e per avere riscontro sulla veridicità dei dati.